Kundenmagazin Horizons 2026
Sind Sie bereit, das „primitive Gehirn“ Ihrer Kunden zu aktivieren?
In Zeiten komprimierter Verkaufszyklen, konsensbasierter Entscheidungen und wachsenden KI-Vertrauens führt der Weg zu Kunden über den menschlichsten Teil unseres Gehirns. Bryan Gray, Co-Autor von „The Priority Sale“, erläutert, welcher Wandel heute über Erfolg im industriellen Vertrieb entscheidet.
Wir alle haben ein primitives Gehirn. Wir haben auch ein rationales Gehirn, das für Vernunft, Logik und Daten zuständig ist. Aber das primitive Gehirn arbeitet auf der tieferen Ebene von Angst, Schmerz und Bedrohungen und treibt uns an, diese zu beheben, zu vermeiden oder zu beseitigen. Ironischerweise hat der technische Fortschritt im 21. Jahrhundert dazu geführt, dass das primitive Gehirn für alle, die im Verkauf arbeiten, heute enorm wichtig ist.
Bryan Gray schreibt darüber in „The Priority Sale“. Wie er und seine Co-Autoren in ihrem Buch feststellen, ist es für Vertriebsorganisationen in den letzten 20 Jahren schwieriger geworden, die drei „tödlichen Ks“ zu überwinden: Kommodifizierung, komprimierte Verkaufszyklen und Konsensentscheidungen.
Diese Veränderungen kamen mit dem Internet. Sie entwickelten sich zunächst langsam, seit der Corona-Pandemie dann aber rasch. Bevor es das Internet gab, waren Käufer auf den Kontakt mit Verkäufern angewiesen, da diese Informationen besassen, die anders nicht zu erhalten waren. Die Heerscharen von Verkäufern, die Unternehmen ansprachen, waren so etwas wie ein Proto-Internet für Business-to-Business-Informationen. Heutzutage informieren sich industrielle Einkäufer jedoch gründlich und nehmen erst dann Kontakt mit Verkäufern auf.
In einem Gespräch mit Horizons sagte Gray: „Früher zogen Verkäufer los und teilten Unmengen an Informationen in der Hoffnung, dass etwas davon hängen bleiben würde. Als das Internet aufkam, wurden Verkäufer träge und warteten auf Anfragen von Kunden. Aber wenn potenzielle Käufer Kontakt aufnehmen, wissen sie schon, was sie wollen, und dann muss man sich gegen die Konkurrenz durchsetzen.“
Die drei Ks zeigen, was dann passiert. Die Lösung? Bleiben Sie einen Schritt voraus, indem Sie das primitive Gehirn der Käufer ansprechen.
Die Verfügbarkeit von Informationen führte zu den drei Ks
Die drei Ks ergeben sich alle daraus, dass industrielle Einkäufer das Internet gerne und effektiv nutzen, um Produkte und Dienstleistungen zu recherchieren. Der Zugang zu B2B-Informationen vor Verkaufsgesprächen führt zu Folgendem:
1. Kommodifizierung
Produkte werden in einem generellen, vom Käufer gewählten Rahmen verglichen und sehen daher alle gleich aus. Der Preis wird zum ausschlaggebenden Faktor.
2. Komprimierte Verkaufszyklen
Wenn ein Interessent dann den Verkäufer kontaktiert, ist er bereits so weit, dass nur noch wenig Zeit für eine aussagekräftige Argumentation bleibt.
3. Konsensentscheidungen
Da für die Kaufentscheidung nun Informationen verarbeitet werden müssen, sind mehr Personen an der Analyse beteiligt. Der Verkäufer steht bestenfalls mit einigen wenigen Mitgliedern des Einkaufsteams in Kontakt, hat aber oft keinen Zugang zu den wichtigen Entscheidungsträgern.
Grays Lösung:
Konzentrieren Sie sich auf Prioritäten statt auf potenzielle Interessenten. Seien Sie den drei Ks einen Schritt voraus, indem Sie sich an den Prioritäten Ihrer Kunden orientieren – noch bevor diese genau wissen, was sie wollen.
Vernunft kommt nicht unbedingt zuerst
Gray zufolge ist die Annahme, dass das rationale Gehirn, also Fakten und Analyse, für Entscheidungen verantwortlich ist, ein Irrtum. Vielmehr dominiert hier das primitive Gehirn, das mehr auf Bedrohungen und Schmerz abstellt. Das war schon immer so, seitdem es Menschen gibt, aber da Verkäufer früher den Luxus von Zeit und Kontakten hatten, konnten sie dies ignorieren. Heute steht das Internet im Dienst des rationalen Gehirns. Verkäufer müssen jedoch das primitive Gehirn aktivieren. Genau dafür ist „The Priority Sale“ ein Handbuch.
Ein Teil dieses Ansatzes sind Signale. Menschen können in der Regel die Bedrohungen, die sie am meisten bewegen, und die Schmerzpunkte, an die sie sich gewöhnt haben, nicht in Worte fassen. Für diese Bedrohungen und Schmerzpunkte gibt es jedoch Signale. Verkäufer, die Bedrohungen artikulieren und wirksame Lösungen bieten können, umgehen die drei Ks.
Signale unterscheiden sich von Kaufinteresse. Gray sagt: „Reines Kaufinteresse ist der falsche Zeitpunkt für einen Einstieg. Ein Signal ist ein Zeichen einer Bedrohung. Wenn ich Signale erkennen oder erzeugen und sie mit echten Lösungen verknüpfen kann, positioniere ich mich auf einer höheren Ebene, auf der Wert geschätzt wird.“
KI beschleunigt diesen Prozess
Gray und seine Co-Autoren schrieben das Buch, nachdem sie beobachtet hatten, wie die Pandemie den Wandel im B2B-Bereich beschleunigte. Mit der Entwicklung der generativen KI erwartet er jedoch eine ungleich grössere Beschleunigung. Wir betreten bald ein Zeitalter (oder haben es vielleicht schon erreicht), in dem noch umfassendere Recherchen sowie die Synthese und Analyse von Daten mit anschliessenden Entscheidungsempfehlungen mühelos erledigt sind, noch bevor Verkäufer ins Spiel kommen. Im Zeitalter der KI ist es daher umso wichtiger, das menschliche Gehirn – genauer gesagt den menschlichsten Teil des Gehirns – anzusprechen.
„KI schafft keine Nachfrage. Sie gibt keine Orientierung oder Richtung“, sagt Gray. „Genau darauf müssen sich menschliche Verkäufer konzentrieren: Wertschöpfung an der Spitze, am Anfang: dort, wo es um Bedrohungen und Prioritäten geht.“
